LINEを導入する企業が増えている一方で、導入後の運用がうまくいかず、活用しきれていないケースも多く見受けられます。
- 友だち数の増やし方がわからない
- 配信のアイデアが浮かばない
- 分析や改善をする時間がない
このような悩みを持つご担当者も多いのではないでしょうか。
そこで今回はMeLINE代表の高鍬さんに、導入2年で友だち数の約2万人増加に成功した、株式会社KMJ様のLステップ導入事例をご紹介いただきました。
【高鍬（たかくわ）真里奈】
MeLINE代表／Lステップ正規代理店
美容サロンやインフルエンサーのLINE構築および運用支援、SNS集客が得意。Lステップ養成講座の講師経験もあり、内製化研修にも強みがある。
DMがきっかけでLステップを導入
――今回ご紹介いただく事例のクライアント様についてお聞かせください。
高鍬さん
株式会社KMJ様です。片づけで有名な「こんまりさん」こと近藤麻理恵さんが創設し、現在はご主人の川原卓巳さんが代表取締役を務める会社です。
KMJ様は【こんまり®メソッド】を広め、-世界を片づける- をミッションに事業展開されていらっしゃいます。
こんまり®メソッドとは、近藤麻理恵さんが独自に編み出した片づけ法で、世界42カ国で1,400万部を売り上げ世界的な大ベストセラーになった「人生がときめく片づけの魔法」という書籍の中でも提唱しているものなので、ご存じの方も多いかと思います。
――近藤麻理恵さんの書籍が大ヒットしたことは知っていましたが、1,400万部ってとんでもない数字ですね...
高鍬さん
こんまりさんは、Netflix番組の『KonMari 〜“もっと”人生がときめく片づけの魔法〜』では「エミー賞」を受賞し、米『TIME』誌の「世界でもっとも影響力のある100人」にも選出されているので、アメリカでは日本より有名かもしれないです。
――御社が構築に入る前から、KMJ様はLINE公式アカウントやLステップの運用をされていましたか？
高鍬さん
弊社が構築する前はLステップ等の拡張ツールは導入されておらず、LINE公式アカウントのみを運用されていらっしゃいました。
――KMJ様がLステップを導入するきっかけや、御社が構築に携わることになった経緯をお聞かせいただけますか。
高鍬さん
私がKMJ代表の川原卓巳さんに、DMを送らせていただいたのがきっかけです。
もともと私は川原さんのファンで、TwitterやInstagramをよく拝見していたので、KMJ様でLINE公式アカウントを運用しているのも知っていて、LINEの運用に関してはまだ改善の余地があるのではないかと思い、DMを送らせていただきました。
川原さんは私のことをまったく知らない状態でしたが、DMに興味を持っていただき、KMJの副社長とCMOの方とLINEについてお話する機会をいただきまして、そこからLステップの導入が決まりました。
――高鍬さんから直接アプローチされたんですね、こんまりさんのファンでもあったのでしょうか？
高鍬さん
はい、こんまりさんのことも大好きです。書籍はすべて読みましたし、動画コンテンツも購入して拝見し、オウンドメディアやSNSなども見て、たくさんインプットしていました。
――KMJ様の構築をされたのはいつ頃ですか？
高鍬さん
2021年の9月から構築がスタートして、2022年の1月にローンチしました。
LINEの登録者数が伸び悩んでいた
――KMJ様が抱えていた課題や要望をお聞かせください。
高鍬さん
主なご要望は、次の2点です。
- 新規の友だち数を増やしたい
- 反応率を保ちつつ、商品への販売・申し込みにつなげられる導線を作りたい
KMJ様はメディア戦略に非常に強く、さまざまなメディア運営で成果を上げていますが、LINE公式アカウントは登録者数が伸び悩んでいると伺っておりました。
また、ファンの方々やフォロワーさんとのエンゲージメントを高めることを最も大切にされているので、ブランドイメージを下げずに、LINE内で自社商品の販売・申し込みにつなげられる導線設計についてもご相談いただきました。
その他、初期構築の段階では、
- お客様が求める情報を簡単に見つけられるようにしたい
- 見込み客の片づけ状況に合わせて届ける情報を最適化したい
といったご要望もありました。
――御社が構築に携わる前、KMJ様ではLINE公式アカウントをどのように活用されていましたか？
高鍬さん
お役立ち情報や、片づけを仕事にしたい方向けに提供している「こんまり®流片づけコンサルタント養成講座」の説明会のご案内などを、定期的に配信されていました。
――課題に対する御社のご提案をお聞かせください。
高鍬さん
まず新規の友だちを増やす施策として、次の3つをご提案しました。
- LINEに登録したくなる魅力的な特典の用意
- SNSやオウンドメディアからの登録導線の見直し
- 流入経路分析機能の活用
LINEの登録特典は数が多い方が喜ばれる傾向があるため、複数ご提案しました。その中でも実際にオウンドメディアやSNSの前面で訴求いただいたのが、診断コンテンツです。
内容は「片づけ力診断」とし、診断を通してこんまり®メソッドをどこまで理解しているかを把握できるようにしました。
基本的に各メディアで訴求いただくポイントは同じで、LINEに登録するとどのようなベネフィットがあるのかを、端的にライティングや画像にまとめていただくようにしています。
その上で例えばInstagramでは、ストーリーでリンクスタンプ機能を使い、直接LINE登録をしてもらえる導線を作りました。それをハイライト上に残すことで、プロフィールにきた方が、いつでもLINEに登録できるような導線をご提案しました。
あと細かいところでいうと、Instagramのプロフィールリンクには、リットリンクを活用しています。KMJ様はメディアの数が非常に多く、リットリンクの中に10サイト以上が登録されていて、公式LINEの登録ボタンはかなり下の方に設置してありました。
下の方だと気づいてもらえないことも多いので、できるだけ上部に移動していただくようお願いし、現在は最上部に設置していただいています。
その他、HPにはポップアップでスクロールしても消えないLINE登録のCTAを設置するなど、これまでの実績や実例の中から効果のあった登録施策を細かく共有し、取り入れています。
さらに、Lステップの流入経路分析も構築しました。流入経路分析は反応率を上げるためにも、非常に効果的な機能です。
先述した通り、KMJ様は運用されているメディアの数が非常に多いので、どこからいつ、何人がLINE登録しているか、また、商品の購入数やイベントの申し込み件数まで計測できるので、その他のメディア戦略にも活用いただけています。
――どこのメディアからの友だち登録が多いですか？
――誘導に使うクリエイティブの作成は、御社でされているのでしょうか？
高鍬さん
弊社ではクリエイティブ作成までさせていただくケースが多いですが、KMJ様の場合は、こんな感じで作っていただきたいと私からご提案をして、作成はKMJのデザイナーさんが担当しています。
――反応率に関する施策もお聞かせいただけますか。
高鍬さん
KMJ様はマーケティングに強いので、弊社が構築の素案を提案するだけでなく、アイデアを出し合って一緒に作り上げていきました。
Lステップでできることと、LINE公式アカウントとの違いを細かくご説明し、ご担当者からさまざまなアイデアを共有いただいて、構築に落とし込んでいます。
特にファンやフォロワー様との関係性も非常に大切にされており、公式LINEの中でも「あまり売り感を強めたくない」とおっしゃっていたので、目先の売上ではなくKMJ様のミッションの通り「片づけを終わらせてもらう」ためのメディアとして作り込みました。
構築コンセプトは、こんまりさんや片づけコンサルタントさんのように、片づけの悩み相談に乗ってくれる架空のキャラを作り、片づけにお困りの方々の背中を押したり、応援したりすることを意識しています。
言葉遣いにも気を配りながらライティングの素案を書き、トンマナを揃えるためにKMJ様にも細かくチェックしていただきました。
具体的な構築においては、片づけのフェーズごとに最適な情報を届けることを目的に、登録特典になった片づけ力診断を提案しました。診断を受けると客観的にこんまり®メソッドの理解度が把握できます。
- まだ片づけを始めてない人
- 片づけを始めたばかりの人
- 片づけが終わりそうな人または終わった人
上記3つのフェーズに分けて、リッチメニューの表示の切り替えや、こんまり®メソッドをまだあまり知らない方には、ステップ配信が5日間流れるよう設定しました。
診断結果
リッチメニュー
ステップ配信
――現在リッチメニューはタブ分けされていないようですが、構築後に変更されたのでしょうか？
高鍬さん
はい、運用を始めてから1度リニューアルして、今の形になっています。
現在のリッチメニュー
構築段階でKMJのご担当者様は「こんまり®メソッドをあまり知らない方の登録が多いだろう」と予想していて、その仮説のもとで構築をしたのですが、片づけ力診断の結果をみると、70%以上の方がこんまり®メソッドを理解されていることがわかりました。
登録者のフェーズに合った情報を届けるためにタブを分けていましたが、結果に最適化するために、こんまり®メソッドを理解されている人向けの内容にリニューアルしました。
またコンバージョンも当初は、こんまり®メソッドを理解するための初心者向けコンテンツを前面に押し出していたので、こんまり®メソッドを理解しているけど、なかなか行動に移せていない方向けのものに変更しています。
――こんまりさんの書籍やメディアをみて、すでにファンになっている方の登録が多かったわけですね。こんまり®メソッドをまだあまり知らない方には、ステップ配信が5日間流れるよう設定したとおっしゃっていましたが、ステップ配信は継続していますか？
高鍬さん
ステップ配信は一旦ストップしています。
――Lステップの構築事例では、あいさつメッセージ＋アンケートで属性を調査するところから入るケースが多くみられますが、今回KMJ様でアンケートがないのは、属性が明確だからでしょうか？
高鍬さん
その通りです、当初はアンケートも設置していたのですが、どのような属性が多いかはわかったので、アンケートは省いて片づけ力診断に注力する方向に変えました。
導入後から友だち数が大幅に増加
――構築の成果をお聞かせください。
高鍬さん
構築後はKMJ様のマーケティングご担当者へ内製化研修をさせていただきまして、現在はKMJ様主体で運用されています。
私の把握してる範囲でお答えすると、まず新規友だち数は、総友だち数が構築前の2021年末は約11,000人、2年後の2023年の年末には30,000人を超えていて、2年で2万人弱増えました。
流入経路分析を使って、オフラインイベントで参加者に専用のQRコードを読み込んでもらい、参加者だけにメッセージを送ったり特典をプレゼントしたりするなど、友だち獲得がしやすくなっています。
友だち数が増えると診断などの回答率が下がる傾向にありますが、有効友だち数に対して診断の回答率は75％以上。反応率もかなりいい数字をキープしていると思います。
画像デザインもすべて先方のデザイナー様にご依頼できたので、世界観を統一してとても素敵に仕上がったのと、こんまりさんの写真も使わせていただいたため、ファンの方々からの反応が非常に良く、サービスページへのタップ率や、診断コンテンツの回答率は初月から高かったです。
――2年で友だち数が約2万人増、すごい伸びましたね。
高鍬さん
LINEの登録導線を見直ししていただいたこと、あとは他のメディアも成長しているのが大きな要因だと思っています。SNSやオウンドメディアの成長と一緒に、LINEの登録者数もコンスタントに伸びています。
――導線を診断コンテンツにしたのも大きそうですね。
高鍬さん
そうですね、診断を受けてみたいと思われる方は多いと思います。
――Lステップ導入前に、11,000人ほど友だちがいたとのことでしたが、Lステップへの移行はどのようにされましたか？
高鍬さん
新しいアカウントにリニューアルしたという内容で、一斉配信をして移行しました。リッチメニューをタップしたり、片づけ力診断を受けてみてくださいと画像を送ったりして、アクションを促しました。
――どれくらいの割合で移行できましたか？
高鍬さん
80%以上は移行できました。
――リニューアル後の成果はいかがでしょうか？
高鍬さん
リッチメニューをリニューアルして、片づけレッスンの予約機能や片づけを仕事にする方法などの情報を充実させた結果、Lステップからの養成講座への流入数は、公式HP・自然検索からの流入数よりも多くなったと伺っています。
また、片づけのお悩みを片づけコンサルタントに相談できるイベントもLステップで予約受付したところ、参加者は毎回60名を超え、参加者にのみ個別メッセージも送れるので、コミュニケーションが非常にスムーズになったと喜んでいただいています。
その他、もともとGoogleアナリティクスやSNSのインサイトで緻密な分析をされていたので、Lステップでも取れる細かいデータが取れて分析ができることに魅力を感じられていて、新規サービスを企画する際にお客様にとって必要なものかどうかを判断するためのテストマーケティングにも活用されていらっしゃるようです。
――本事例の構築にはどれくらいの時間を要しましたか？
高鍬さん
約3ヶ月です。構築やコンテンツ作成のボリュームが大きかったこと、また一方的に作り込むのではなくて、先方と話し合いを重ねながら進めたため、通常よりも少し長めの構築期間になりました。
――構築期間には内製化の時間も含まれますか？
高鍬さん
そうですね、ローンチ前に内製化をしているので、内製化の時間も含めて約3ヶ月です。ただ、短い研修期間内で全てを覚えるのは大変なので、その後も運用の補助サポートやコンサルティングのお時間を設けさせていただきました。
――その他、こだわった点や工夫した点がありましたらお聞かせください。
高鍬さん
私の言葉で語らないことを意識しました。こんまりさんが普段使わなさそうな表現をすると、ファンの方はすごく違和感を持たれると思うからです。
どんな表現をしたらファンの方が喜んでくれるかを想像しながら、こんまりさんのイメージを逸脱しない構築を心がけました。”こんまりさんらしさ”が反応率に直結すると思っていたので、ライティングは特に意識しています。
――こんまりさんのアカウントでは、表現への気配りが特に重要な印象があります。
高鍬さん
そうですね、登録者の多くはこんまり®メソッドの理解者で、こんまりさんのことをよくご存知ですから、細かいところまでトンマナを揃える必要があります。
ただ、こんまりさんに限らず他のクライアントでも、業界やサービスだけでなく、発信者の言葉遣いや表現の仕方、業界特有の用語などは、できる限り理解するようインプットすることを意識しています。
土台となる知識がない状態で発信してしまうと、見込み客の方にとっては違和感になってしまうからです。
――御社では現在もKMJ様のアカウント運用に携わっていますか？
高鍬さん
分析レポートの提出や、ミーティングの中で反応率が上がる施策のアドバイスなど、保守とアドバイザーの立ち位置で関わらせていただいておりました。
昨年末にマーケティングのご担当者が変わったタイミングから、サポートはストップしている状態です。差し支えなければ、Lステップをさらに効果的に活用いただくためにも今後も携わらせていただけたら嬉しいなと思っております。
営業職からLステップ正規代理店に
――ここからは高鍬さんのご経歴や、Lステップ構築を始めた経緯についてお伺いできればと思います。まずはプロフィールをご紹介いただけますか。
高鍬さん
はい、ありがとうございます。私はもともと営業畑におりまして、新卒の頃は飛び込み営業、その後商社とメーカーで海外営業や海外折衝をしたり、国内のルート営業をしたりしておりました。
そこからなぜLINEやLステップの構築に至るかというと、LINE公式アカウントやLステップを初めて知った時に、これらのツールでできることはお客様のお悩みを解決することで、営業職とすごくマッチしていると個人的に感じたからです。
Webマーケティングは数値だけを分析をして、こういう施策を打ったらこういう結果が出たからこんな施策に変えていこう、という感じなのかなと勝手にイメージしていました。
でもLINEマーケティングを勉強していくと、1対1や少ない属性に対しても、いかにその人たちの悩みを解決していくための訴求をするかを考えて実行するもので、非常に営業と似ていると思い、勉強を進めて正規代理店になって活動を本格化しました。
営業やセールスって聞くと「売り込み」だと感じる人も多いと思うんですが、私としてはお客様の課題を解決して、喜んでいただける未来があると思って仕事をしているので、Lステップでもそれは同じだと感じています。
――Lステップを知ったきっかけを覚えていますか？
高鍬さん
あるインフルエンサーの方が、Lステップっていいよと発信されていたのがきっかけです。
そこから自分もいろいろ調べてみるようになって、マーケリンクの堤さん（Lステップの認定トレーナー）のYouTubeチャンネルを見つけ、LINEコンサルタントの養成講座をされているのを知って、そこで学ばせていただきました。
堤さんから「講座の講師をやらないか？」とお声がけいただき、マーケリンクさんのコンサル講座の本講師の経験だけでなく、その後Lステップ正規代理店講座のサポーターも担当させていただいたおかげで、内製化研修が得意になりました。
――講師も担当されていたんですね。初心者がつまずきやすいポイントや、わかりやすい伝え方を理解されているのは、大きな強みになるのではないでしょうか。
高鍬さん
そうですね、自分も生徒だったのでよくわかるんですが、座学で学んだことを形にする時にこのポイントを外しがちとか、マーケティングの大事な要素が抜けがちな部分ってあるんですよね。
講師やサポーターの立場を通じていろいろ見えたので、内製化をする際に、ここは絶対におさえておいてくださいと要点を伝えられて、スムーズな研修が実現できています。
――わかりやすく教えるって構築や運用とはまた別のスキルなので、内製化をやる上で講師の経験はすごく強みになりますよね。
高鍬さん
そうですね、当時はすごく大変でしたけど、今となっては貴重な経験となっています。内製化を希望される企業様には、喜んでいただけるのではないかと思います。
――Lステップの構築のみをするケースと、構築後の運用代行や内製化までされるケース、どちらの方が多いですか？
高鍬さん
構築のみのご依頼もありますが、運用代行や内製化までさせていただくことの方が多いです。
構築のみで終わった場合、私も気になってその後の運用を見させていただくんですが、なかなか使いこなせていない方や企業様もおられるので、最近は運用込みでご提案させていただくようにしています。
――運用ができないのではもったいないですよね。LINEやSNSの運用はどうしても後回しになりがちですよね。
高鍬さん
そうなんです。どう運用すればいいかがわからない、知識はあるけどリソースがなくて運用ができないなど原因はさまざまですが、せっかく構築したのに何も結果が出ていなかったら本当にもったいないですよね。
私もLステップの使い方やLINEマーケティングを学ぶのに、お金をかけて数ヶ月勉強して、実績を積み重ねて成果につなげる運用を理解する、というステップを踏んできたので、初めての運用ですぐに使いこなすのはなかなか難しいとは思います。
なので今後関わる案件ではなるべく、運用支援や内製化までさせていただきたいと思っています。
――運用代行をされる場合、どれくらいの期間運用に入るケースが多いですか？
高鍬さん
少なくとも半年は入らせていただくようにしていて、2年以上ご支援させていただいているクライアントもあります。
――高鍬さんの拠点はどちらですか？
高鍬さん
神奈川県です。
――対応エリアは全国ですか？
高鍬さん
はい、全国対応しております。ただ店舗の場合は、店舗でのオペレーションを見に行く関係上、関東エリアが多くなりがちではあります。
――得意とする業種・業態はありますか？
高鍬さん
現状は美容サロンや美容クリニックですね。
美容系のクライアントが増えているのと、長くお世話になっているクライアントも美容サロンで、ずっと運用サポートもさせていただいていて知見がたまっているので、美容ジャンルは特にお手伝いさせていただけるかなと思います。
あとは、こんまりさんだけでなくビジネス系のインフルエンサーの方や、オンラインサロンやコミュニティの運用サポート経験もあるので、オンラインビジネスの支援も得意です。
――構築はチームでされていますか？
高鍬さん
はい、構築やデザインなどは専属の担当者がおります。私はディレクションとクライアントとのやりとりがメインです。
――ご自身の強みや、クライアントワークをする上で大切にしていることをお聞かせください。
高鍬さん
発信者の企業やインフルエンサーの方が普段している表現を、LINEの中でも統一させていくことを大切にしています。
クライアント自体を把握する目的と、ペルソナが何に困っていて、どんな表現を使うとよりLINE登録につなげられるか、反応率を上げる上でも構築前のリサーチは念入りに行っています。
また、構築して終わりになってしまってはもったいないので、分析を巻き取らせていただくようにしています。
最初の推測値と運用した結果が違う場合は軌道修正をして、配信のアドバイスをさせていただくなど、一気通貫して巻き取らせていただけるので、社内のリソース不足や知見がない場合も、安心してお任せいただけると思います。
まとめ
今回はMeLINEの高鍬さんに、株式会社KMJ様のLステップ導入事例をご紹介いただきました。
運用や内製化までしっかりサポートをしてもらいたい方に、高鍬さんは非常におすすめです。ご相談を希望される方は、以下のHPからご連絡してみてください。
